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Warum ist Nachhaltigkeitskommunikation wichtig?

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen Maßnahmen für den Umweltschutz, Nachhaltigkeit oder speziell den Klimaschutz umsetzen, kostet dies Zeit, Geld und Energie. All das sind wertvolle Ressourcen. Im Zuge der grünen Transformation der Wirtschaft sind Nachhaltigkeitsbemühungen aber zugleich ein wertvolles Merkmal, das Sie als zukunftsorientierten Businesspartner, Produkthersteller oder Dienstleister auszeichnet. Um so wahrgenommen zu werden, ist es notwendig die Bemühungen, Ziele, Maßnahmen und Ergebnisse nach außen zu kommunizieren. Dadurch bleiben Sie gegenüber Ihren Stakeholdern (Anspruchsgruppen) transparent und liefern Ihrer Kundschaft einen bedeutsamen Grund, sich für Ihr Unternehmen zu entscheiden. Die Außenkommunikation ist zudem ein wichtiger Bestandteil des betrieblichen Umweltschutzes. Sie geht idealerweise Hand in Hand mit einer konsequenten und durchdachten Herangehensweise Ihres Umweltengagements.

Auch um neue Fachkräfte anzuwerben lohnt sich eine transparente Nachhaltigkeitskommunikation. Denn Klimaschutz ist inzwischen für einige Arbeitnehmer ein wichtiger Anreiz bei der Jobsuche. Gerade bei der jungen Generation spielt das Thema eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Transparent kommunizieren

Egal ob Pressemitteilung, Internetauftritt, Newsletter, Social Media, klassische Werbung oder externe Publikationen: Es ist wichtig, dass Sie bei Nachhaltigkeitskommunikation ein paar Grundsätze beachten. So können Sie Greenwashing-Vorwürfen vorbeugen und sicherstellen, dass Ihre Kommunikation so transparent und erfolgreich wie möglich abläuft.

Präzision und Eindeutigkeit: Ihre Aussagen müssen korrekt, nachvollziehbar, vollständig und überprüfbar sein. Vermeiden Sie unscharfe oder mehrdeutige Begriffe. Dies kann eine Herausforderung sein, da wir in unserer Alltagssprache Begriffe nicht auf ihren rechtlichen Gehalt prüfen. Normen wie die DIN EN ISO 14021 bestimmen Anforderungen an umweltbezogene Erklärungen, Symbole und graphische Darstellungen. Die EU-Norm ISO 14068-1:2023 definiert Treibhausgasneutralität. Halten Sie sich über rechtliche Änderungen auf dem Laufenden, beispielsweise über den Umsetzungsstand der Green Claims Directive.

Klarer Anwendungsbereich und Aktualität: Ihre Nachhaltigkeitsaussagen sollten immer ein klar eingegrenztes Bild Ihres Engagements zeichnen. Klimaschutz auf Produktebene sollte beispielsweise nicht auf eine Weise beworben werden, die glauben lässt, die Maßnahme würde auf Firmenebene durchgeführt werden. Ihre Aussagen sollten zudem immer auf dem neuesten Stand sein und nicht veralten. Besonders wenn Ziele nicht erreicht werden oder Sie sich Fehlschlägen gegenübersehen, sollten Sie die Kommunikation nicht absichtlich verzögern.

Transparenz: Haben Sie Mut zur Aufrichtigkeit und kommunizieren Sie nicht nur Ihre Erfolge. Auch Entwicklungen, die nicht Ihren Wünschen oder Zielen entsprechen, gehören zum Umweltengagement Ihres Unternehmens und sollten nach außen vermittelt werden. Das ist ehrlich und macht glaubwürdiger. Sehen Sie transparente Kommunikation nicht als Einbahnstraße. Sie sollten kritisches Feedback annehmen und sogar aktiv fördern. So können Sie Ihre Zielgruppen besser kennenlernen.

Siegel und Zertifikate: Sie möchten sich Ihr Umwelt- und Nachhaltigkeitsengagement bestätigen lassen? Dann achten Sie auf die korrekte Verwendung von Siegeln und Zertifikaten. Nicht jedes Zertifikat ist sinnvoll oder aussagekräftig. Versichern Sie sich stets, dass Sie auf Anbieter zurückgreifen, die nach offiziellen Standards akkreditieren (z. B. PAS 2060). Achten Sie außerdem darauf, dass die Anbieter auch befugt sind, eine Akkreditierung nach einem offiziellen Standard durchzuführen.

Relevanz: Prüfen Sie Ihre Aussagen auf Relevanz. Wenn Sie Ihre Zielgruppen mit Informationen überfluten, kann dies trotz Korrektheit dafür sorgen, dass bedeutende Aspekte untergehen, Ihre Kundschaft keinen Überblick mehr hat und schlimmstenfalls Ihr Angebot negativ wahrnimmt.

Greenwashing

Das Umweltbundesamt definiert Greenwashing folgendermaßen:
„Allgemein versteht man unter „Greenwashing“ den Versuch von Organisationen, sich insbesondere durch Maßnahmen im Bereich Kommunikation und Marketing ein „grünes“ oder „nachhaltiges“ Image zu geben, ohne entsprechende nachhaltigkeits-orientierte Aktivitäten im operativen Geschäft tatsächlich systematisch umzusetzen.“

Beim Greenwashing werden Kundschaft und Investoren getäuscht. Das sorgt für Skepsis und eine grundlegend negative Wahrnehmung Ihres Unternehmens und Ihrer Umweltaussagen. Selbstverständlich können die Kauf- und Investitionsabsichten sinken, denn Kundschaft und Investoren verlieren ihr Vertrauen. Beim Greenwashing werden falsche oder nicht transparent dargestellte Informationen verbreitet, was dafür sorgt, dass die Kundschaft weniger informierte Entscheidungen trifft und Schwierigkeiten hat, Produkte und Dienstleistungen richtig einzuschätzen. Auch Ihre Mitarbeitenden können das Vertrauen in Ihr Unternehmen verlieren. Die negative öffentliche Assoziation mit einem falschen „grünen“ Image sorgt außerdem für den Verlust des Markenwerts.

Greenwashing sollten Sie in jedem Fall vermeiden, denn es liegt in Ihrem wie auch im Interesse Ihrer Kundschaft und Investoren, dass Ihr Engagement für die nachhaltige Entwicklung transparent und korrekt kommuniziert wird. Ihre Aussagen sollten überprüfbar, konkret und aktuell sein. Genauere Informationen und Formulierungsbeispiele zur korrekten externen Umweltkommunikation ohne Greenwashing finden Sie in der Handlungshilfe Klimakommunikation des IZU.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Greenwashing zieht schwere Konsequenzen mit sich, sowohl im wirtschaftlichen als auch im rechtlichen Sinne. Nehmen Sie Greenwashing ernst.
Relevante rechtliche Grundlagen bei Greenwashing-Vorwürfen befinden sich im UWG

• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

§ 5 UWG – „Irreführende geschäftliche Handlungen“
§ 5a UWG – „Irreführung durch Unterlassung“

Green Claims Directive

In den letzten Jahren vermehren sich die Klagen wegen Greenwashings. Allerdings ist die rechtliche Grundlage nicht immer ausreichend, um Greenwashing aufzudecken.
Am 22. März 2023 legte die Europäische Kommission einen Richtlinienvorschlag zu Umweltaussagen vor – die sogenannte „Green Claims Directive“. Diese zielt darauf ab, Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor täuschenden Aussagen zu schützen und ihnen das Recht auf wissenschaftlich korrekte, transparente Umweltinformationen zu gewährleisten. Der Vorschlag wird nun bearbeitet und das Parlament wird voraussichtlich im Laufe des Jahres 2024 über den Bericht abstimmen.

Hilfreiche und kostenfreie Angebote des IZU

Ausführliche Informationen zur internen und externen Klimakommunikation finden Sie hier:

• IZU-Tool: Handlungshilfe zur internen und externen Klimakommunikation in KMU

Unterstützung bei der Auswahl geeigneter Kommunikationsmaßnahmen für Ihr Marketing finden Sie hier:

• IZU-Tool: Marketing mit Umweltthemen - Tipps für Ihren Betrieb

Bei der internen Kommunikation und Motivation Ihrer Mitarbeitenden kann Ihnen Folgendes Tool helfen:

• IZU-Tool: Mitarbeitermotivation

Wie Sie ein Klimamanagement aufbauen und welche Rolle Kommunikationsmaßnahmen dabei spielen, erfahren Sie hier:

• IZU-Tool: 5 Schritte zum betrieblichen Klimaschutz