Umweltengagement im Unternehmen: Umweltkommunikation und Marketing

Quelle: LfU, UBA, EU Kommission, BNW

Warum ist Umweltkommunikation wichtig?

Ihr Unternehmen betreibt Umweltschutz oder hat möglicherweise schon ein Umwelt- oder Klimamanagementsystem etabliert? Wollen Sie Ihr Engagement auch an Ihre Mitarbeitenden oder Ihre Kundschaft kommunizieren?
Im Rahmen des Umweltmanagements ist die korrekte Umweltkommunikation sowohl nach innen als auch nach außen ein Gewinn für Ihr Unternehmen, Ihre Investoren und Ihre Kundschaft. So bleiben Sie für Ihre Kundschaft und Investoren transparent und erhalten sich den Marktvorteil, den Ihr Engagement mit sich bringt. Die transparente Umweltkommunikation als wichtigen Bestandteil des Umweltmanagements zu begreifen, hilft Ihnen dabei, eine konsequente und durchdachte Herangehensweise zu entwickeln und Ihr Engagement angebracht zu kommunizieren.

Externe Umweltkommunikation

Sie stecken Zeit, Geld und Energie in die Umsetzung des Klimamanagements. All das sind wertvolle Ressourcen. Es lohnt sich für Sie, Ihre Bemühungen, Ziele, Maßnahmen und Ergebnisse nach außen zu kommunizieren. Denn eine aufrichtige Kommunikation unterstützt Ihre Umweltschutzbemühungen und kann einen Wettbewerbsvorteil mit sich bringen. Sie zeigen Ihrer umwelt- und klimabewussten Kundschaft, welche Maßnahmen Sie umsetzen und welche Ergebnisse Sie erzielen. Dadurch schaffen Sie eine transparente Informationsbasis, die es Ihrer Zielgruppe ermöglicht, nachhaltige Entscheidungen zu treffen und liefern einen bedeutsamen Grund, sich für Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt zu entscheiden. Auch für das Anwerben neuer Fachkräfte können transparente Umweltschutzmaßnahmen ein Alleinstellungsmerkmal darstellen.

Transparent kommunizieren
Egal ob Pressemitteilung, Internetauftritt, Newsletter, Social Media, klassische Werbung oder externe Publikationen: Es ist wichtig, dass Sie bei der Umweltkommunikation ein paar Grundsätze beachten. So können Sie Greenwashing-Vorwürfen vorbeugen und sicherstellen, dass Ihre Kommunikation so transparent und erfolgreich wie möglich abläuft.

Präzision: Ihre Aussagen müssen korrekt, nachvollziehbar und vollständig sein. Ebenfalls sollten Ihre Aussagen überprüfbar sein. Stellen Sie sicher, dass Sie sich präzise genug ausdrücken und dass Kundschaft und Investoren Zugang zu den entsprechenden Informationen haben.
Klarer Anwendungsbereich: Ihre Umweltaussagen sollten immer ein klar eingegrenztes Bild Ihres Engagements zeichnen. Klimaschutz auf Produktebene sollte beispielsweise nicht auf eine Weise beworben werden, die impliziert, die Maßnahme würde auf Firmenebene durchgeführt werden. Skizzieren Sie die Dimensionen Ihres Engagements immer akkurat.
Transparenz: Haben Sie Mut zur Aufrichtigkeit und kommunizieren Sie nicht nur Ihre Erfolge. Auch Entwicklungen, die nicht Ihren Wünschen oder Zielen entsprechen, gehören zum Umweltengagement Ihres Unternehmens und sollten nach außen vermittelt werden. Das ist ehrlich und macht glaubwürdiger.
Aktualität: Ihre Aussagen sollten immer auf dem neuesten Stand sein und nicht veralten. Außerdem sollten Sie darauf achten, neue Entwicklungen immer zeitnah zu kommunizieren. Besonders wenn Ziele nicht erreicht werden oder Sie sich Fehlschlägen gegenübersehen, sollten Sie die Kommunikation nicht absichtlich verzögern.
Eindeutigkeit: Vermeiden Sie unscharfe oder mehrdeutige Begriffe. Dies kann eine Herausforderung sein, da manche Begriffe im Alltag nicht rechtlich korrekt genutzt werden. Ziehen Sie Normen wie die DIN EN ISO 14021 heran, die Anforderungen an umweltbezogene Erklärungen, Symbole und graphische Darstellungen bestimmt. Die EU-Norm ISO 14068-1:2023 definiert Treibhausgasneutralität. So stellen Sie sicher, dass Sie sich richtig ausdrücken.
Siegel und Zertifikate: Achten Sie auf die korrekte Verwendung von Siegeln und Zertifikaten. Nicht jedes Zertifikat ist sinnvoll oder aussagekräftig. Achten Sie stets darauf, diese korrekt zu verwenden und dass Sie auf Anbieter zurückgreifen, die nach offiziellen Standards akkreditieren (z. B. PAS 2060). Achten Sie außerdem darauf, dass die Anbieter auch befugt sind, eine Akkreditierung nach einem offiziellen Standard durchzuführen.
Relevanz: Prüfen Sie Ihre Aussagen auf Relevanz. Wenn Sie Ihre Zielgruppen mit korrekten Informationen überfluten, kann dies trotz Korrektheit dafür sorgen, dass bedeutende Aspekte untergehen oder dass Ihre Kundschaft keinen Überblick mehr hat und schlimmstenfalls Ihr Angebot negativ wahrnimmt.
Anregungen annehmen: Sehen Sie transparente Kommunikation nicht als Einbahnstraße. Sie sollten kritisches Feedback annehmen und sogar aktiv fördern. So können Sie Ihre Zielgruppen besser kennenlernen.

Greenwashing

Vorsicht, die externe Kommunikation von Umweltschutz kann tückisch sein, tappen Sie nicht in die Greenwashing-Falle!

Allgemein versteht man unter „Greenwashing“ den Versuch von Organisationen, sich insbesondere durch Maßnahmen im Bereich Kommunikation und Marketing ein „grünes“ oder „nachhaltiges“ Image zu geben, ohne entsprechende nachhaltigkeits-orientierte Aktivitäten im operativen Geschäft tatsächlich systematisch umzusetzen.
Beim Greenwashing werden Kundschaft und Investoren getäuscht. Das sorgt für Skepsis und eine grundlegend negative Wahrnehmung Ihres Unternehmens und Ihrer Umweltaussagen. Selbstverständlich können die Kauf- und Investitionsabsichten sinken, denn Kundschaft und Investoren verlieren ihr Vertrauen. Beim Greenwashing werden falsche oder nicht transparent dargestellte Informationen verbreitet, was dafür sorgt, dass die Kundschaft weniger informierte Entscheidungen trifft und Schwierigkeiten hat, Produkte und Dienstleistungen richtig einzuschätzen. Auch Ihre Mitarbeitenden können das Vertrauen in Ihr Unternehmen verlieren. Die negative öffentliche Assoziation mit einem falschen „grünen“ Image sorgt außerdem für den Verlust des Markenwerts.

Greenwashing sollten Sie in jedem Fall vermeiden , denn es liegt in Ihrem wie auch im Interesse Ihrer Kundschaft und Investoren, dass Ihr Engagement für den Umweltschutz transparent und korrekt kommuniziert wird. Ihre Aussagen sollten überprüfbar, konkret und aktuell sein. Genauere Informationen und Formulierungsbeispiele zur korrekten externen Umweltkommunikation ohne Greenwashing finden Sie in der Handlungshilfe Klimakommunikation des IZU.

IZU-Tool: Handlungshilfe zur internen und externen Klimakommunikation in KMU

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Greenwashing zieht schwere Konsequenzen mit sich, sowohl im wirtschaftlichen als auch im rechtlichen Sinne. Nehmen Sie Greenwashing ernst.
Relevante rechtliche Grundlagen bei Greenwashing-Vorwürfen befinden sich im UWG

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

§ 5 UWG – „Irreführende geschäftliche Handlungen“
§ 5a UWG – „Irreführung durch Unterlassung“

Green Claims Directive

In den letzten Jahren vermehren sich die Klagen wegen Greenwashings. Allerdings ist die rechtliche Grundlage nicht immer ausreichend, um Greenwashing aufzudecken.
Am 22. März 2023 legte die Europäische Kommission einen Richtlinienvorschlag zu Umweltaussagen vor – die sogenannte „Green Claims Directive“. Diese zielt darauf ab, Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor täuschenden Aussagen zu schützen und ihnen das Recht auf wissenschaftlich korrekte, transparente Umweltinformationen zu gewährleisten. Der Vorschlag wird nun bearbeitet und das Parlament wird voraussichtlich im Laufe des Jahres 2024 über den Bericht abstimmen.

Angebote des IZU

Um Unternehmen bei der Auswahl geeigneter Maßnahmen für Ihr Marketing zu unterstützen, entstand in Zusammenarbeit mit dem Bayerischen Industrie- und Handelskammertag und dem Bayerischen Handwerkstag das Werkzeug „Marketing mit Umweltthemen“. Das entsprechende Tool ist kostenfrei verfügbar. Link anklicken und direkt loslegen, denn transparente Umweltkommunikation ist jetzt notwendig.

IZU-Tool: Marketing mit Umweltthemen - Tipps für Ihren Betrieb

Bei der internen Kommunikation und Motivation Ihrer Mitarbeitenden kann Ihnen das Werkzeug „Mitarbeitermotivation“ des IZU helfen. Hier finden Sie weiterführende Informationen und Materialien.